若是稍稍留意一下便不難發(fā)現(xiàn)：日本電器的廣告大都制作精良，工藝水準(zhǔn)極高，即便是國(guó)內(nèi)印刷質(zhì)量再差的報(bào)紙，日本電器的廣告印上去照樣纖毫畢見(jiàn)，層次分明。

　　高度集約化，是日本電器廣告的另一顯著特征。每一秒鐘、每一平方厘米的空間，都充滿了產(chǎn)品信息。精美的產(chǎn)品照片配上詳細(xì)的文字訴求，成

　　曾有段時(shí)間日本電器廣告里靚女橫行，葉蘊(yùn)儀為松下吶喊，酒井法子為三洋助威，玲木久美為日立喝彩，千島由紀(jì)子為東芝加油。眾美女載歌載舞爭(zhēng)奇斗研，令消費(fèi)者大飽眼福。然后呢?廣告內(nèi)一團(tuán)熱鬧，其樂(lè)融融，好像到了廣告聯(lián)合國(guó)；廣告外消費(fèi)者滿頭霧水，尤如觀賞了一場(chǎng)五彩繽紛的焰火晚會(huì)之后的一片迷茫�！�

　　不妨讓我們遮去品牌，看看日本電器的同類產(chǎn)品廣告是否可以互換互用、互利互惠?　

　　不妨再讓我們閉上眼，想一想松下、索尼、日立、東芝……它們各自的形象到底是什么樣的?　

　　品質(zhì)卓越，國(guó)際水準(zhǔn)；

　　優(yōu)秀品質(zhì)，貫徹如一；

　　卓越表現(xiàn)，世界超群；

　　……　　……

　　除了這些千篇一律的空洞口號(hào)，還有什么?

　　即便如此，日本電器的廣告仍然是卓有成效。為什么?日本社會(huì)的整體工藝水平在有力支撐著日本電器的銷售及廣告效用。

　　就以我們服務(wù)的松下"愛(ài)妻號(hào)"洗衣機(jī)來(lái)說(shuō)，其前身為杭州金魚(yú)電器有限公司生產(chǎn)的金魚(yú)牌洗衣機(jī)，合資前月銷售額是一千萬(wàn)元。合資后改品牌為金松"愛(ài)妻號(hào)"，月銷售額猛增至七八千萬(wàn)元。甚至在再次改品牌為松下"愛(ài)妻號(hào)"之后，月銷售額再次猛躥，現(xiàn)在已達(dá)到一個(gè)多億，仍然是原來(lái)的產(chǎn)品，仍然是原來(lái)的生產(chǎn)者，仍然是原來(lái)的銷售通路，仍然是原來(lái)的銷售隊(duì)伍，也仍然是面對(duì)原來(lái)的消費(fèi)者，前后的銷售業(yè)績(jī)竟有天淵之別，何也?　

　　企業(yè)管理、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、員工素質(zhì)的提高，消費(fèi)者(市場(chǎng))的成長(zhǎng)，這些固然起了一定的作用，但在以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)里，這些因素并不構(gòu)成松下"愛(ài)妻號(hào)"洗衣機(jī)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)：無(wú)錫小天鵝洗衣機(jī)也是使用的松下生產(chǎn)線，品質(zhì)與松下"愛(ài)妻號(hào)"難分伯仲；他們的管理與服務(wù)也做得極好，獲得消費(fèi)者交口稱譽(yù)。那么，推動(dòng)松下"愛(ài)妻號(hào)"銷售突飛猛進(jìn)的最主要的原因是什么?

　　是品牌："松下"這塊牌子的形象力發(fā)生了巨大的作用。

　　我們知道，廣告對(duì)銷售發(fā)生作用是通過(guò)兩種方式來(lái)體現(xiàn)的：

　　一是配合促銷活動(dòng)顯現(xiàn)出來(lái)的短期效應(yīng)，直接推動(dòng)銷售。

　　二是幫助產(chǎn)品建立形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度與忠誠(chéng)度，從而間接推動(dòng)銷售。也就是形象力的作用，它體現(xiàn)廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)。

　　"松下"品牌形象力對(duì)銷售的作用，由"愛(ài)妻號(hào)"洗衣機(jī)的事實(shí)已經(jīng)得到有力的證明。那么支撐"松下"、"日立"、"東芝"、"索尼"等日本品牌獲得中國(guó)廣大消費(fèi)者認(rèn)可的日本社會(huì)的整體工藝水平實(shí)際上的優(yōu)勢(shì)又是如何的呢？

　　正如前文對(duì)無(wú)錫小天鵝的介紹，國(guó)內(nèi)企業(yè)正在自身建設(shè)方面不斷提高不斷完善，產(chǎn)品硬件的差異已經(jīng)日漸縮小，工藝水平大同小異，達(dá)到同質(zhì)化只是時(shí)間問(wèn)題，甚至也不需要太長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)槿毡倦娖鞯纳裨捯呀?jīng)開(kāi)始被打破了。

　　另一方面，歐美品牌的電器也陸續(xù)問(wèn)津中國(guó)市場(chǎng)，像西門子洗衣機(jī)、�？照{(diào)、飛利浦彩電、博世音響等。它們雖缺乏日本電器捷足先登占盡先機(jī)的優(yōu)勢(shì)，但挾國(guó)際品牌之威風(fēng)，攜高先科技之盛譽(yù)，來(lái)勢(shì)洶涌，亦是不可阻擋。論工藝水平，歐美電器絕對(duì)不讓日本電器；論知名度，歐美、日本同是外來(lái)品牌，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的沖擊力不相上下；論品牌形象，歐美廣告力量更勝一籌；自由、冒險(xiǎn)、個(gè)人英雄主義的美國(guó)精神和富麗堂皇、優(yōu)雅、充滿王室氣派的歐洲風(fēng)情，熏陶炮制出一個(gè)又一個(gè)別具一格個(gè)性色彩極度強(qiáng)烈的歐美品牌。抽著萬(wàn)寶路，男人們就仿佛感覺(jué)到牛仔一樣躍馬揚(yáng)鞭縱橫馳騁的陽(yáng)剛之氣；西門子說(shuō)"我絕不會(huì)為了短期利益而出賣未來(lái)"，鏗鏘有力，落地有聲，擲出一副錚錚鐵骨來(lái)；�？照{(diào)，由名字開(kāi)始(短促有力的單名在品牌名中極為罕見(jiàn))，從美國(guó)宇航中心到中國(guó)小家庭，營(yíng)造了一個(gè)個(gè)專家的權(quán)威感覺(jué)；飛利浦一句"讓我們做得更好"，加上才氣橫溢、精美絕倫的CF制作，不知愛(ài)煞多少現(xiàn)代派青年；力士香皂與國(guó)際影星為伴又不知傾倒紅塵多少眾生�！�

　　日本電器，還有什么可以拿出來(lái)與歐美電器抗衡的?　

　　"我們還有活潑俊朗的造型、花俏多變的功能，以及相對(duì)低廉的價(jià)格!"

　　不錯(cuò)，這些優(yōu)點(diǎn)在目前確實(shí)是可以贏得一大批輕佻的消費(fèi)者的，但是這個(gè)現(xiàn)狀能維持多久呢?五年、十年、二十年?　

　　作為一個(gè)國(guó)際品牌，要考慮的又何止五年、十年的發(fā)展戰(zhàn)略?　

　　日本型 CI理論獨(dú)樹(shù)一幟，領(lǐng)先東半球。而日本電器廣告所呈現(xiàn)出來(lái)的非個(gè)性現(xiàn)象卻與 CI精神大相徑庭，于此甚不相稱，不知何故?　

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌，廣告戰(zhàn)略的選擇不外兩種：

　　一是樹(shù)立整體形象，也就是現(xiàn)在比較流行的創(chuàng)明星企業(yè)、創(chuàng)名牌工程。不強(qiáng)調(diào)某一個(gè)體的特別之處，而著重整體的宣傳。就像古時(shí)候的楊家將、岳家軍，只要是楊家將或岳家軍的一員，肯定不會(huì)是甭種。

　　一是強(qiáng)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品的特征，由很多個(gè)點(diǎn)組成一個(gè)面。就像一粒粒珍珠，重要的是要有一根線，將這些閃光的珍珠串成漂亮的項(xiàng)鏈。而形象的統(tǒng)一，便是串聯(lián)珍珠的線。

　　在日本，報(bào)紙平面廣告很少使用，除了新產(chǎn)品推出告知信息，或配合促銷活動(dòng)，幾乎是不做報(bào)紙廣告的�？梢�(jiàn)日本人對(duì)廣告(尤其是報(bào)紙平面廣告)的認(rèn)識(shí)側(cè)重于具體的促銷活動(dòng)，而忽視長(zhǎng)期的形象塑造。加之表現(xiàn)手法雷同，從而使得各電器品牌形象特征模糊，缺乏高度的辨識(shí)性。套一句比較流行的話來(lái)說(shuō)，就是"廣告跟風(fēng)"--看起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)、感覺(jué)起來(lái)全都差不多的廣告。"廣告跟風(fēng)"對(duì)廣告建構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的能力造成危險(xiǎn)的毀滅性效果，因?yàn)檫@種跟風(fēng)現(xiàn)象使得消費(fèi)者原有的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)都差不多的預(yù)期得到了某種證實(shí)。而建構(gòu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，原本就是廣告的意義之所在，也正是廣告公司的責(zé)任之所在--在消費(fèi)者心目中盡量創(chuàng)造品牌間的區(qū)別，減低品牌之間的相似之處。　

　　最近日本電器的廣告似乎有了一點(diǎn)變化。一是三洋洗衣機(jī)，雖然也是用一個(gè)女孩做形象載體，但添上幾支向日葵，便顯得有些與眾不同，加強(qiáng)了識(shí)別率；另一個(gè)是松下空調(diào)器，一反常態(tài)，以一個(gè)丑陋笨拙的小東西作吉祥物，在一片如云美女中也顯得頗為突出；還有便是佳能普通紙傳真機(jī)連續(xù)以跨欄版式刊出，設(shè)計(jì)平平，但因版式很特別，也提高了不少注目率。

　　總體說(shuō)來(lái)，日本電器廣告的日本風(fēng)格非常濃郁，但各品牌之間的個(gè)性差異極不明顯。這在日本的整體工藝水平尚為中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)可、崇信的目前，日本電器的廣告仍然會(huì)具有卓著的成效。而當(dāng)中國(guó)企業(yè)迎頭趕上，消費(fèi)者日益成熟，歐美產(chǎn)品及其表現(xiàn)出色的廣告支持又紛擁而至之時(shí)，日本電器廣告仍然一如既往地集體體現(xiàn)"大和民族"特色的話，日本電器難免不陷入四面楚歌之中。

　　這篇文字完全由一個(gè)廣告人對(duì)日本電器廣告的長(zhǎng)期觀察與感受而來(lái)，寫作時(shí)未經(jīng)查詢?nèi)魏钨Y料。其中對(duì)日本電器各品牌廣告的介紹若有張冠李戴或喬老爺亂點(diǎn)鴛鴦譜之處，正說(shuō)明日本電器廣告的非個(gè)性表現(xiàn)之所在。一個(gè)對(duì)廣告患有嚴(yán)重"職業(yè)病"的專業(yè)廣告人尚且發(fā)生如此誤解，更遑論對(duì)廣告并無(wú)特別敏感度的一般消費(fèi)者了�！�

　　廣告不是好朋友拉勾勾，更不是流行跟風(fēng)。

　　日本電器廣告，是否該提高一下警惕性了?